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B计划抢量优化
品牌专区，微行网络旗下专注于以搜索引擎营销（SEM/SEO）、全网品牌营销、微信营销、营销策划、营销型网站建设为基础，按照CPC、CPM、CPA、CPS形式结算的效果营销平台。品牌专区，是帮助企业完成全网品牌搭建和效果转化落地为目标，是华南地区领先的网络精准营销和效果营销平台。品牌专区遵循目标管理+过程控制，让企业从效果开始，逆向思维，制定广告推广和媒体投放策略。
今日头条广告投放第三步：保持ABtest的节奏
发布日期：2016-07-08
ABtest，是从FB和谷歌开始流传的一种测试方式，特点就是尽量排除少数人的主观判断，通过对比得到的数据反馈来做决策，此次案例是笔者2015年帮助广告主优化投放的案例，优化原则只有一个：不做自己认为对的事，只做机器算法能做对的事。
优化背景：
位置；今日头条信息流
系统：安卓
游戏名称：魔域口袋版
游戏包大小：250M
A：原始计划
B：基于A优化的计划
投放执行：笔者本人
A计划创意缺陷：创意素材只有一套
A计划投放缺陷：一开始投放就进行精准选择
由于系统标签和人主观判断是有区别的，而且竞价有不确定性，因此不宜在开始时设定的过于精确，不然会导致几个问题：后续没有好的优化空间，受众过小导致投放缓慢，数据反馈不够准确有偏差
A计划预算缺陷：
设置广点通和百度竞价式的预算，如几百或几K。在百度和广点通，不论设置多少预算，理论覆盖的都是全平台用户，但对今日头条的广告系统而言，新账户和新计划投放时，如预算过少，会无法迅速提高账户权重，导致的最大的问题即预分配的流量少（理论覆盖的流量只是全盘流量的一小部分），出现消耗很缓慢的情况，当一个计划每天只消耗几十或几百时，不论效果好坏，其实都是不准确的，因为流量过于分散，用于分析的数据模型也不够统一。
B计划创意优化
增加创意，如素材缺乏，则增加文案，最大效果在于提高广告计划的CTR，进而提升eCPM=竞争力，在APP客户端获得更好的展示排名和流量分配。笔者个人观点，只要产品不是垃圾，抢量比一味降成本重要的多。
B计划投放优化
不做限制，当计划的展示量达到一定量级后，可根据受众分析中的数据反馈获得准确的用户兴趣图谱，其中，受众分析的生成需要展示量达到万级才会有受众分析，另外，进行优化调整的拐点建议在广告计划起码达到1000000次展示后，毕竟只有量够大，投放效果才会趋向于真实值。而现在今日头条的新分析工具——兴趣关键词，可以做到比兴趣标签更细的粒度，其效果也比兴趣标签的选择更为显著。
B计划抢量优化
为了便于做对比，出价与A计划相同，预算提升到100000（如IOS则提升到200000），由于今日头条对每条计划是分段式分配流量，且频控较多，因此实际效果不可能有这么高，顶多到1万，高预算的目的在于快速提升权重，快速获得流量（也是快速得到靠谱的数据反馈），让广告计划拥有稳定和优质的eCPM，为继续投放打基础。
AB|Test 投放效果对比
其中，由于A计划展示量很少，因此15.84的下载成本是不准确的，对250M的游戏包而言，B计划的成本接近真实情况，下一步的优化即以获得低于8.16的下载成本为目标，但尴尬的是，广告主当时没预算了。
B计划进一步优化策略——进行APP行为定向
B计划进一步优化策略——细化投放地域等
B计划进一步优化策略——细化兴趣标签（当然现在更简约细化兴趣关键词）
B计划进一步优化策略——创意调整，删除CTR低，下载率低的素材
B计划进一步优化策略——成本和预算
如对每天的量需求不大，或整体推广预算有限，可以将广告计划预算降低至5万或以下，出价由于每天消耗和展示较为理想因此可以不做调整，暂时保持在1.2
优秀账户展示——广告组结构
1、一款游戏设置一个广告组
2、一款游戏在一次推广阶段设置一个广告组
优秀账户展示——内涵段子广告计划设置1
内涵段子广告流量当前一天顶多5000万次（但DAU和营收已经是臭事百科和百思不得姐的两倍了），游戏计划重质不重量，单个游戏类似计划不宜太多，1~3条适宜
优秀账户展示——内涵段子广告计划设置2
该计划当时是抢量阶段，因此IOS游戏预算设置20万起，原始出价不计成本的设置为8元起；实际消耗是日预算的1/20~1/30，实际ACP封顶不超过2元（下图的实际ACP是0.55元），投放稳定后，预算和出价可酌情降低，因为没必要一直用高代价抢量；
另外，如果是安卓游戏，则实际日消耗是预算的1/10~1/20，实际ACP封顶一般不超过2元，即不论多大代价去抢量，点击价格都不会超过2元
优秀账户展示——今日头条广告计划设置1
今日头条信息流广告流量当前一天超过5亿次，游戏计划同样重质不重量，单个游戏类似计划同样不宜太多，2~5条适宜。
优秀账户展示——今日头条广告计划设置2
用多创意功能，有效快速提升eCPM
优秀账户展示——今日头条广告计划设置3
如游戏投放处于求量阶段，则不要进行受众限制，如测试期投放，则可以在消耗2万后，根据后台受众分析，细化投放范围。
优秀账户展示——今日头条广告计划设置4
投放初期，IOS游戏的预算设置最低200000起，出价8元起（抢量价格，正常投放可1.2~1.5元），投放和消耗稳定后，预算可降至30000左右，出价酌情降低，实际消耗是日预算的1/20~1/30，实际ACP 浮动较大（下图实际ACP1.69）。另外，安卓游戏预算设置100000万起，出价5元起，投放稳定后酌情降低预算和出价，实际日消耗是预算的1/10~1/20，实际ACP封顶不超过2元。
其中，竞价的环境是动态变化的，图中的计划是2015年中旬的设置，现在已然不需要这么高的出价，即便抢量也3块以上即可，同时不论是安卓还是IOS游戏，实际消耗与日预算的比例也有所提升，但依然是遵循着实际消耗远低于日消耗的形式，当然其它平均CTR较高的行业如电商、汽车、金融等，不需要这种高预算高出价的方式，一开始在百度式出价的基础上有所增加即可，除非是非常求量。
一些补充
创意部分？
1、游戏素材的CTR很难有明显突破，所以善于利用后台的创意功能，该功能暂时只对头条信息流的投放开放，内涵段子和头条详情页用不了，其最大的意义在于提升计划的CTR，进而提高eCPM，降低ACP和投放成本
2、如果图片素材有限，那就一个图片配N个文案，让创意别少于20个，后续根据数据反馈再慢慢删减
投放为什么要不限受众？
1、头条本身就是把广告当信息流咨询去投放，基于用户模型，而且这种模型已经每天动态调整了3年，所以即便不限，投放到的用户也不会很离谱
2、用户标签是动态变的，且头条每天新增的DAU是40万+，所以每天的用户标签都在变化，因此如果限定受众，可能反而失去了其它的流量机会，所以还不如不限制
3、头条的频控策略很多，这对起量是坏处，但对广告的真实展示是一种保障
4、打比方，你以为设“科技数码”类标签后广告系统就会100%覆盖这个人群么？首先系统认为的“科技数码”标签和你认为的不一定完全相同，其次移动大数据时代标签获取来源增多，会导致标签没有搜索时代那么简单，例如我百度上搜“手机”那么一定代表我和“手机”之间有直接关联，但大数据时代，我们其实无从发现部分标签是怎么添加到自己身上的，可能是转发给朋友的文章，可能是误点，也可能随意浏览，因此不要迷信于任何广告平台（包括我们今日头条）的数据标签，一切以投放的数据反馈为基础和准则。
为什么高预算？
1、今日头条的广告后台给量是分段式的，和百度、广点通不一样，例如1万预算的计划，理论上分配到的是100万次展示，但后台可能会分10~20次给，这样就会导致低预算的计划原始分配到的量很少，当量很少的时候，CTR稳定的慢，且数据波动厉害，数据波动厉害又会影响投放人员的情绪和判断，而CTR稳定的慢还会让计划的eCPM没有竞争力，当eCPM的竞争力增加的慢，后台分配的流量也会越来越少，形成负面循环。
2、高预算，可以提升计划的权重，从后台争取到更多的原始流量，有利于快速增加eCPM
综上，虽然很多是基于实操的推论，但无法摆脱笔者的主观判断，因此希望有更多的案例，来推翻这种必然慢慢过时的思路。
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